要真正深入地分析一個行業,需要建立一套系統。

那么,什么是市場分析?

 

市場分析(Market Analysis)是根據已獲得的市場調查資料,運用統計原理,分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看,它是市場調查的組成部分和必然結果,又是市場預測的前提和準備過程。

 

市場分析不僅包括市場調查研究,也應該了解從生產到消費整個過程中的資料、情報和數據,作系統地收集、記錄、整理和分析,以了解商品的現實市場和潛在市場。即,市場分析不僅是單純研究購買者或用戶的心理和行為,而且還對各種類型的市場營銷活動的所有階段加以研究。

 

市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量,開拓潛在市場,安排好商品地區之間的合理分配,以及企業經營商品的地區市場占有率。通過市場分析,可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系,采取正確的經營戰略,滿足市場需要,提高企業經營活動的經濟效益。

 

市場分析的主要工作:

商品銷售現狀分析

地域市場動態分析

新產品市場預估分析

消費端分析

成本分析

 

一份市場分析報告,大概包括以下內容和步驟:

市場現狀分析

消費需求分析

目標市場確定

產品定位

營銷策略

發展趨勢預測(收益/風險分析)

 

具體來說:

1、 IVD的市場環境。影響IVD的政治、經濟、社會和技術等大環境因素可以通過PEST、3C分析確認。

2、 消費需求分析。通過消費者需求特征研究6W2H工作分析法,對市場進行細分,可以以地域、年齡段、性別、消費能力等特征進行劃分。分析具體產品是否具有市場潛力和推廣價值。IVD產品的一大特點就是用途明確。分析客戶群體是基本的工作要求。

3、 目標市場確定。確認具體產品的推廣重點市場,可能有集中化、專門化、覆蓋率等因素考量。是綜合醫院還是專科醫院?是公立醫院還是第三方檢測機構?是三甲醫院還是二級以下?等等。

4、 產品定位。分析市場的同類產品競爭情況,確定產品的定位,如功能、產品線地位、包裝規格、賣點、品牌、價格等,甚至包括銷售策略。作為重點產品推廣還是產品線補充產品?是專用儀器/試劑還是通用儀器/試劑?

5、 營銷策略。針對具體產品制定銷售策略,可能用到的營銷或者工作方法有PDCA任務循環、WBS分解法、SWOT、MIMIC+KSF、FABE銷售法、R-STP-4P等。

6、 發展趨勢預測。預測所處行業或產品的未來發展,可能有行業/產品生命周期預測。

7、 風險收益分析。預測大致收益框架以方便估計利益增長點,提醒可能的風險以方便規避和正確處理。

 

IVD市場分析的實務即如上述。

IVD的產品特點決定了其自身獨有的情況。

1、 PEST的決定性更強。政治、經濟、社會和技術等的影響會決定某一細分領域的產生、爆發和消失,如醫保政策、購買力、爆發疾病和技術更新都會對某一產品或者細分領域產生決定性的影響。

2、 專業性。具體到人的因素,只有決策者、實施者和患者可以選擇IVD產品,但選擇空間并不大。這是因為技術決定產品性能、產品性能決定使用對象。這點類似藥品,但較藥品的選擇性更小。如感冒可以選擇多種藥品,嚴格對癥或廣譜的都可以有一定的療效,但檢測感冒的IVD項目卻是固定的。

3、 IVD行業具有自己的生態圈。這不僅是行業準入的要求,更是IVD技術性和營銷渠道所決定的。

4、 IVD細分市場各具特點。

在進行具體項目分析時,應注意到這些情況。